Freitag, 1. Februar 2008

Wenige Kundenbefragungen = viel Erfolg?

Kundenbefragungen sind in der Marktforschung ein beliebtes Instrument, da sie wichtige Erkenntnisse zur Akzeptanz von Produkten und Dienstleistungen liefern und zugleich die Kundenbindung fördern - so oder so ähnlich lässt sich die aktuelle Lehrmeinung zusammenfassen. Doch nun behaupten die Experten der Deutschen Gesellschaft für Qualität und des Mainzer forum! Marktforschung angeblich das genaue Gegenteil - weniger, dafür aber konsequent umgesetzte Kundenbefragungen sind nach einer Umfrage aus dem aktuellen Excellence Barometer deutlich wertvoller für ein Unternehmen als häufiger durchgeführte Befragungen, deren Ergebnisse ohne Folgen bleiben.

Auf finanztreff.de und anderen Marketing- und Finanz-Portalen haben diese Erkenntnisse so manchen Online-Redakteur bereits dazu verleitet, mit Headlines wie "Erfolgreiche Firmen befragen ihre Kunden seltener" das Interesse an der Studie zu schüren. Führt man sich die Zusammenfassung der Ergebnisse aber noch einmal genau vor Augen, so fällt auf, dass der entscheidende Faktor nicht die Frequenz der Befragungen, sondern die aus den Ergebnissen gezogenen Konsequenzen sind. Eigentlich ganz logisch - eine Kundenbefragung im Jahr, deren Ergebnisse dann auch wirklich ernst genommen und zur Serviceverbesserung genutzt werden ist viel sinnvoller, als zehn Befragungen, deren Ergebnisse in der Ecke landen.

Mich erinnert dies an eine Reiseerzählung von Bill Bryson, einem meiner Lieblingsautoren. Auf einer Flugreise fällt ihm das offizielle Bordmagazine der Airline in die Hände. Auch diese hat eine Kundenbefragung durchgeführt und dabei herausgefunden, dass sich Fluggäste vor allem wünschen, dass sie ohne einen Absturz und möglichst pünktlich ihr Reiseziel erreichen und dass ihr Gepäck von der Airline nicht verloren wird. Bryson wundert sich: Lebend, pünktlich und mit Gepäck - und dafür machen die nun Marktforschung?

Die Anekdote passt aus zwei Gründen. Zum einen haben die Qualitätsexperten vollkommen Recht wenn sie feststellen, dass in Unternehmen manchmal zuviel befragt wird und dass die Ergebnisse - ähnlich wie bei der Airline-Befragung - kaum ernstgenommen werden können, da es sich entweder um Dinge handelt, die man längst weiß, oder aber um Allgemeinplätze, die im Grunde kaum umgesetzt werden können. Ohne Absturz und mit Gepäck...

Die Brysonsche Kurzgeschichte kommt mir aber auch in den Sinn, da die Ergebnisse der Qualitätsstudie mich unwillkürlich ebenfalls an die Ergebnisse der Airline-Befragung erinnern. Wenige Befragungen, deren Ergebnisse zur Verbesserung von Service oder Produkten verwendet werden, sind also für den Erfolg beim Kunden besser geeignet als viele Befragungen, deren Ergebnisse nie umgesetzt werden? Auch das ist im Grunde keine bahnbrechende Erkenntnis, wobei man sich schon fragt, warum die Frequenz der Erhebungen überhaupt eine Rolle spielt. Wenn nur wenige Befragungen durchgeführt werden, deren Ergebnisse dann in der Ecke landen, sollten die Auswirkungen auf den Erfolg sich doch ähnlich in Grenzen halten wie bei vielen unnützen Befragungen. Und wenn man den Kunden häufig befragen und die Ergebnisse dann jedesmal geschwind in eine Verbesserung des eigenen Angebots einfließen lassen würde?

Die Erklärung ist im Grunde banal: Häufige Erhebungen sind deshalb keine gute Strategie, weil den meisten Unternehmen nicht über die Ressourcen verfügen, sich mit den Ergebnissen jeder Studie zu befassen. Man könnte die Ergebnisse der Qualitätsforscher daher auch so zusammenfassen: "Kein Unternehmer sollte sich mehr Arbeit aufladen, als realistischerweise zu bewältigen ist." Oder so: "Erfolgreiche Unternehmer fangen nur dann etwas an, wenn es auch anständig zuende geführt werden kann." Das ist nicht nur eine durchaus wichtige Erkenntnis, es macht auch viel mehr Sinn als "Erfolgreiche Unternehmer befragen ihre Kunden seltener" - dafür gibt es aber - zugegebenermaßen - keine so interessante Headline ab.

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