Montag, 15. März 2010

Wie funktioniert eigentlich Laddering?

Oder vielmehr: Was ist überhaupt Laddering?

Unter "Laddering" verstehen Marktforscher ein qualitatives Verfahren zur Aufdeckung und Analyse der gedanklichen Strukturen potenzieller Kunden durch eine spezielle Form des Tiefeninterviews. Laddering ist darüber hinaus das Thema des ersten neuen Eintrags im MaFo-Wiki nach mehr als einem Jahr der Schreibpause (dass ich das Wiki dieses Jahr wieder aktiv weiterführen will, hatte ich ja schon vor einigen Wochen angekündigt). Gut – ein wenig ausbaufähig ist der Eintrag auf jeden Fall noch, aber immerhin ist es schon mal mehr als ein Stub...

Ich hatte übrigens im Rahmen meiner Beratertätigkeit bislang nur einmal die Chance, an einem Laddering mitzuarbeiten – aber ich befasse mich ja ohnehin häufiger (und auch lieber) mit quantitativen als mit qualitativen Verfahren. Die Kunst bei den Tiefeninterviews besteht darin, den Probanden im Prinzip immer wieder das Gleiche zu fragen, ohne ihn auf die Palme zu bringen. Man kann sich das etwa so vorstellen:

"Trinken Sie lieber Kaffee oder Tee?"
"Kaffee"
"Warum trinken Sie lieber Kaffee?"
"Der schmeckt mir irgendwie besser"
"Warum schmeckt Kaffee Ihnen besser?"
"Ich weiß nicht. Der Geschmack ist irgendwie stärker"
"Warum empfinden Sie den Geschmack als stärker?"

Und so weiter und so fort – solange bis dem Probanden der Geduldsfaden reißt oder aber – und das ist natürlich das eigentliche Ziel – bis man zu den eigentlichen Wertvorstellungen vordringt, die hinter dem Kaffeegenuss stecken. Also beispielsweise: "Ich habe das Gefühl, dass ich nur durch Leistung Anerkennung erhalte, deshalb konsumiere ich Kaffee um wacher und besser bei der Sache zu sein als meine Kollegen". Voila – ein sogenannter terminaler Wert – der Wunsch nach Erfolg – ist aufgedeckt. Wie man sich vermutlich vorstellen kann, ist das Prozedere bisweilen ein wenig entnervierend, die Eindrücke, die man durch die Aggregation der Ergebnisse vieler Probanden gewinnt (die sogenannten Hierarchical Value Maps) sind dafür aber auch viel wert, wenn es um segmentspezifisches Marketing geht.

Alles in allem ein spannendes, aber auch sehr teures Verfahren, da viele Einzelinterviews mit der entsprechenden Professionalität durchgeführt werden müssen. Mehr zum Laddering lässt sich im Artikel im MaFo-Wiki nachlesen, den ich (hoffentlich) bald noch ausbauen kann. Wer das Verfahren kennt oder bereits damit gearbeitet hat, kann sich natürlich auch gerne am Ausbau beteiligen...